Propagace přes affiliate partnery a influencery: jak mít důkaz o tom, co partneři zveřejnili

Slepé místo: obsah, za který odpovídáte, ale neovládáte ho

Srovnávače, recenzní blogy, cashbackové portály, tipéři a tvůrci na Instagramu, TikToku či YouTube: velkou část marketingu fintechu, brokera nebo provozovatele hazardních her zveřejňují partneři. Účet, stránka i tlačítko Upravit patří jim. Když se regulátor, stěžovatel nebo váš vlastní audit zeptá, co partner skutečně ukazoval, příspěvek už může být upravený, smazaný nebo, u příběhu (story), prostě vypršelý.

• Affiliate partneři mění vstupní stránky, bonusové podmínky a srovnávací tabulky, aniž by vám to řekli.
• Influenceři po stížnosti upraví popisek nebo po skončení kampaně příspěvek smažou.
• Příběhy a živá vysílání zmizí samy od sebe.
• Platformy starší obsah obnovují nebo odstraňují, takže platforma není váš archiv.

Screenshot, který vám partner pošle, je nejslabší podoba takového záznamu: nepořídili jste ho vy, nevíte přesně, kdy vznikl, a ukazuje jen to, co chtěl partner ukázat.

Co očekávají britská pravidla

Podrobnosti závisí na vašich oprávněních a produktech, hlavní pravidla ve Spojeném království ale míří stejným směrem:

• FCA FG24/1, finální pokyny k propagaci finančních produktů na sociálních sítích (březen 2024): firma zůstává odpovědná za každou propagaci, kterou provede nebo nechá provést, má aktivně přebírat odpovědnost za to, jak propagaci šíří její affiliate partneři, průběžně je kontrolovat a nespoléhat při uchovávání záznamů na digitální kanály.
• Paragraf 21 britského zákona FSMA 2000: při podnikání smí propagaci finančních produktů šířit jen oprávněná osoba nebo ten, jehož obsah oprávněná osoba schválila, pokud neplatí výjimka. FG24/1 upozorňuje, že neoprávnění influenceři, kteří propagují bez schválení, se mohou dopouštět trestného činu.
• Pravidlo FCA COBS 4.11.1R: firma musí pořídit odpovídající záznam každé propagace, kterou šíří nebo schvaluje, a uchovat ho, například pět let u činností podle MiFID a tři roky v ostatních případech.
• Gambling Commission, LCCP 1.1.2: držitelé licence odpovídají za jednání třetích stran, se kterými uzavřeli smlouvu, musí je zavázat ke stejným licenčním podmínkám a kodexům a musí mít možnost smlouvu rychle ukončit, i když affiliate partner poruší reklamní kodex.

Nejde o právní radu; co platí pro vaši firmu, ověřte se svým compliance poradcem. Praktický důsledek je ale vždy stejný: potřebujete vlastní datovaný záznam toho, co partneři zveřejnili, a potřebujete ho dřív, než je požádáte o jakoukoli změnu.

Co obsahuje použitelný záznam propagace partnera

• Přesnou URL a název účtu, k tomu stránku nebo profil, na kterém propagace visí.
• Celý obsah: obrázek nebo video, popisek, upozornění na rizika a podmínky tak, jak byly zobrazené, a zda je upozornění na každém snímku příběhu nebo karuselu.
• Vstupní stránku, kam vede sledovací odkaz, protože propagace a nabídka za ní se posuzují společně.
• Datum a čas zaznamenané postupem, který máte pod kontrolou, ne nahlášené partnerem.
• Technickou vrstvu: HTML, záznam síťové komunikace, TLS certifikáty a DNS údaje, aby záznam ukazoval, co server doručil, a ne jen obrázek.
• Otisk SHA-256 každého artefaktu svázaný kvalifikovaným elektronickým časovým razítkem, takže každá pozdější změna souborů je zjistitelná.

Běžné kontroly: důkazní řada pro stránky affiliate partnerů

Recenzní weby, srovnávací tabulky, bonusové a vstupní stránky jsou veřejné webové stránky a mění se potichu. Monitoring webu každou z nich zaznamená denně nebo týdně ve zvolený čas. Každá kontrola je plnohodnotný zapečetěný důkaz s kvalifikovaným razítkem eIDAS a e-mail vás upozorní, když se stránka liší od předchozího běhu. Za čtvrtletí tak máte pro každou stránku partnera datovanou řadu místo složky screenshotů.

• Business, 99 EUR měsíčně bez DPH (119,79 EUR s DPH): 10 monitorů, 400 důkazů za 30 dní, 10 uživatelů.
• Monitoring 50, 399 EUR měsíčně bez DPH (482,79 EUR s DPH): 50 monitorů, 1 800 důkazů za 30 dní.
• Monitoring 100, 599 EUR měsíčně bez DPH (724,79 EUR s DPH): 100 monitorů, 3 500 důkazů za 30 dní.

Každá kontrola spotřebuje jeden důkaz, týdenní monitor tedy potřebuje asi 4 až 5 důkazů měsíčně. Monitoring pokrývá jen veřejně přístupné stránky, mezi dvěma běhy se nic nezaznamenává a weby s tvrdou ochranou proti botům ho mohou zablokovat. Příspěvky na sociálních sítích za přihlášením se zajišťují jednotlivě, jak popisuje další část.

Příspěvky, příběhy a videa na sociálních sítích

• Příspěvky a profily, které vidíte po přihlášení: rozšíření prohlížeče zachytí stránku ve vašem vlastním prohlížeči a server ji po přijetí zapečetí. Razítko prokazuje integritu a čas přijetí, ne nezávislé pozorování. Je součástí každého placeného plánu, od balíčku za 9 EUR se 3 důkazy (10,89 EUR s DPH).
• Videa, reels a příběhy: Forensic Browser, desktopová aplikace pro Windows, přidá do záznamu video se zvukem, jako originální soubor platformy, pokud ho platforma poskytuje, jinak jako označený záznam přehrávání, a zapečetí ho spolu s příspěvkem jedním kvalifikovaným razítkem. Od 290 EUR ročně bez DPH (350,90 EUR s DPH).
• Bez času nebo lidí: Assisted Capture, kdy URL včetně videa zajistí operátor za vás. Rush pokryje až 5 URL s garancí 60 minut za 249 EUR bez DPH (301,29 EUR s DPH).

Když najdete porušení: nejdřív zajistit, pak kontaktovat partnera

• Zajistěte propagaci i její vstupní stránku dřív, než partnera kontaktujete. Jakmile se to dozví, obsah se obvykle změní.
• Sepište krátkou poznámku: kdo to našel, kdy, jaké pravidlo to může porušovat, jaký účet a jaká kampaň.
• Písemně partnera požádejte o opravu nebo odstranění a stanovte lhůtu.
• Po lhůtě zajistěte stejnou URL znovu, abyste doložili opravu nebo odstranění a kdy k nim došlo.
• Vše veďte v jedné kauze na partnera nebo kampaň a celou kauzu exportujte jedním ZIPem pro svůj spis, regulátora nebo ukončení smlouvy.

Co časové razítko prokazuje a co ne

Podle čl. 41 odst. 2 nařízení eIDAS se u kvalifikovaného elektronického časového razítka presumuje přesnost data a času, které uvádí, a integrita dat, k nimž se váže, a podle čl. 41 odst. 3 musí být uznáno ve všech členských státech EU. Mimo EU, včetně Spojeného království, záleží váha takového záznamu na místních pravidlech dokazování; pečeť vám ale všude dává technický způsob, jak ukázat, že se soubory od zajištění nezměnily.

Neprokazuje, že všichni návštěvníci viděli stejnou stránku, že je tvrzení pravdivé ani že regulátor či soud musí záznam přijmout. Zapečetěný a zdokumentovaný záznam, který si kdokoli ověří offline open-source nástrojem gpa-verify, se ale odmítá mnohem hůř než screenshot od partnera.

Výchozí nastavení pro compliance tým

• Sepište aktivní partnery a jejich propagační URL; začněte těmi, kteří přivádějí nejvíc provozu nebo stížností.
• Vstupní a bonusové stránky dejte pod týdenní monitoring, během velkých kampaní pod denní.
• Domluvte rutinu pro obsah na sociálních sítích: záznam při zveřejnění každého placeného příspěvku, pak namátkové kontroly.
• Do smluv s partnery doplňte ustanovení, že jejich propagační obsah smíte zaznamenávat a uchovávat.
• Dobu uchování nastavte podle nejpřísnějšího pravidla, které se na vás vztahuje, a uchovávejte ZIP balíčky s důkazy, ne jen protokoly.
• Jednou za čtvrtletí si zkušebně ověřte záznam nástrojem gpa-verify.

Časté otázky

Zdroje

• FCA FG24/1: finální pokyny k propagaci finančních produktů na sociálních sítích
• FCA FG24/1, plné znění (PDF)
• Financial Services and Markets Act 2000, paragraf 21
• FCA Handbook, COBS 4.11: uchovávání záznamů o propagaci finančních produktů
• Gambling Commission, LCCP 1.1.2: odpovědnost za třetí strany
• Nařízení (EU) č. 910/2014 (eIDAS), článek 41