Konkurrenzanzeigen auf Ihren Markennamen: so sichern Sie die Suchanzeige als Beweis

Warum Suchanzeigen eine eigene Beweissicherung brauchen

Ein Kunde sucht nach Ihrer Marke, und das erste Ergebnis ist die Anzeige eines Konkurrenten. Manchmal ist das ein fairer Vergleich, manchmal leiht sich die Anzeige Ihren Namen für die Überschrift, manchmal führt sie zu Nachahmungen. Ob das zulässig ist, hängt an Details, die nur in einem bestimmten Moment auf der Ergebnisseite existieren: Anzeigentext, Kennzeichnung, Link und die Seite dahinter.

Suchanzeigen gehören zu den kurzlebigsten Inhalten im Netz. Sie wechseln zwischen Nutzern, unterscheiden sich nach Land und Tageszeit, und der Werbetreibende kann sie wenige Minuten nach Eingang einer Abmahnung ändern oder pausieren. Wer sie nicht zuerst sichert, verliert womöglich den stärksten Teil seines Falls, bevor ihn jemand prüft.

Worauf es nach EU-Markenrecht ankommt

Im Urteil Google France (C-236/08 bis C-238/08, 2010) entschied der Gerichtshof, dass ein Werbender, der ein mit einer Marke identisches Zeichen als Keyword auswählt, dieses im geschäftlichen Verkehr benutzt. Der Inhaber kann sich wehren, wenn die Anzeige einem normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer erkennen lässt, ob die Waren vom Markeninhaber oder von einem Dritten stammen. Die Suchmaschine selbst benutzt die Marke in diesem Sinne nicht.

Das Urteil Interflora (C-323/09, 2011) ergänzte, dass bei bekannten Marken eine Anzeige unlauter sein kann, die bloße Nachahmungen anbietet oder die Marke verwässert, während eine Anzeige mit einer echten Alternative grundsätzlich fairer Wettbewerb ist. Der Beweis muss deshalb das ganze Bild zeigen, nicht nur, dass eine Anzeige erschien.

• Welche Suchanfrage die Anzeige ausgelöst hat (Ihre Marke allein oder mit weiteren Wörtern).
• Der genaue Anzeigentext, Überschrift, angezeigte URL, Erweiterungen und der Hinweis Gesponsert.
• Ob die Anzeige eine Verbindung zu Ihrer Marke nahelegt oder ihre Herkunft klar erkennen lässt.
• Was die Landingpage anbietet: eine Alternative, einen Vergleich oder Nachahmungen Ihrer Waren.

Das Buchen einer fremden Marke als Keyword ist in der EU also nicht per se rechtswidrig. Hinzu kommen nationales Marken- und Lauterkeitsrecht; die Anspruchsgrundlage wählt Ihr Anwalt. Ihre Aufgabe ist es, ihm datierbare und überprüfbare Tatsachen zu liefern.

Warum ein Screenshot der Ergebnisseite schwach ist

Ein Handy-Screenshot ist besser als nichts, aber die Gegenseite greift ihn an vorhersehbaren Stellen an:

• Suchergebnisse sind personalisiert und lokalisiert, ein einzelnes Bild zeigt nicht, was Nutzer in Ihrem Markt sahen.
• Anzeigen rotieren und folgen Zeitplänen, der Werbetreibende kann behaupten, sie lief einmal, kurz oder versehentlich.
• Das Datum stammt von Ihrem eigenen Gerät, und das Bild lässt sich spurlos bearbeiten.
• Ein Screenshot zeigt die Anzeige, aber nicht die Seite dahinter, die Domain oder wer hinter der Kampagne steht.

Schritt 1: eine saubere, dokumentierte Suche

Legen Sie vor der Suche fest, was Sie beweisen müssen, und notieren Sie den Aufbau, damit ihn ein anderer wiederholen kann:

• Land und Sprachversion der Suchmaschine passend zu dem Markt, in dem Ihre Marke geschützt ist.
• Ein Browser ohne Anmeldung in persönlichen Konten, damit Ihr Verlauf die Ergebnisse nicht prägt.
• Desktop oder Mobil, denn Anzeigenformate unterscheiden sich und der Streit kann eines davon betreffen.
• Die genauen Suchanfragen: Marke allein, Marke plus Produktbegriffe, gängige Tippfehler.
• Datum, Uhrzeit und Zeitzone jeder Suche.

Schritt 2: Ergebnisseite und Landingpage gemeinsam sichern

Sichern Sie die vollständige Ergebnisseite mit der Anzeige im Kontext, folgen Sie dann der Anzeige zur Landingpage und sichern Sie auch diese. Behandeln Sie das als einen Ablauf, nicht als einzelne Bilder:

• Die Ergebnisseite mit sichtbarer Suchanfrage im Suchfeld und die Anzeige mit dem Hinweis Gesponsert.
• Angaben der Suchmaschine zum Werbetreibenden, etwa ein Feld Über diese Anzeige.
• Die Landingpage mit der finalen URL nach Weiterleitungen, Preisen, Produktnamen und jeder Verwendung Ihrer Marke.
• Das Impressum der Website, das den Betreiber hinter der Domain ausweist.
• Technischer Kontext: Quelltext, Netzwerkprotokoll, DNS und TLS-Zertifikat der Zieldomain.

Jede Sicherung sollte mit vertrauenswürdiger Zeit und einem Hash versiegelt werden, damit jede spätere Änderung der Dateien erkennbar ist und das Datum nicht von der Uhr Ihres Computers abhängt.

Schritt 3: Identität des Werbetreibenden aus dem Anzeigenarchiv

Nach Artikel 39 des Digital Services Act müssen sehr große Online-Plattformen und sehr große Suchmaschinen ein öffentliches, durchsuchbares Archiv der angezeigten Werbung führen, mit Inhalt der Anzeige, der Person, in deren Namen sie angezeigt wurde, und dem Zeitraum, und zwar bis ein Jahr nach der letzten Anzeige. Bei Google ist das das Ads Transparency Center (Transparenzcenter für Werbung).

Suchen Sie dort den Werbetreibenden und sichern Sie den Eintrag. Das hilft, die Kampagne zuzuordnen und ihre Dauer zu belegen. Ihre eigenen Sicherungen ersetzt es nicht: Das Archiv zeigt weder die auslösende Suchanfrage noch die Position auf der Seite, und Einträge können nach einem Jahr verschwinden.

Schritt 4: wiederholte Sicherungen zeigen Dauer und Umfang

Eine Sicherung zeigt, dass es eine Anzeige gab. Eine Serie zeigt eine Praxis. Planen Sie kurze, gleichbleibende Wiederholungen:

• Sichern Sie an mehreren Tagen und zu verschiedenen Uhrzeiten mit demselben dokumentierten Aufbau.
• Sichern Sie jede Textvariante, die Sie sehen, denn der Werbetreibende testet womöglich mehrere.
• Sichern Sie erneut nach der Meldung oder Abmahnung, um zu zeigen, ob die Anzeige endete oder weiterlief.

Schritt 5: erst sichern, dann melden und abmahnen

Die Google-Ads-Richtlinie zu Marken schränkt Marken als Keywords nicht ein. Sie kann die Marke im Anzeigentext einschränken, etwa wenn ein direkter Wettbewerber sie verwendet oder die Verwendung irreführend ist; Beschwerden laufen über Googles Formular zum Melden von Inhalten gegen konkrete Werbetreibende. Eine Beschwerde kann dazu führen, dass die Anzeige geändert wird – gut für Sie nur, wenn Sie das Original schon gesichert haben.

Dasselbe gilt für eine Abmahnung. Versenden Sie sie erst, wenn Ihre Sicherungen versiegelt sind, setzen Sie eine Frist und sichern Sie nach Fristablauf erneut. Gerade diese spätere Sicherung belegt oft die fortgesetzte Nutzung.

Was Sie Ihrem Anwalt übergeben

• Ihre Eintragungsurkunden und die Gebiete, in denen die Marke geschützt ist.
• Eine kurze Chronologie: wann Sie die Anzeige bemerkt, gesichert und gemeldet haben.
• Die versiegelten Sicherungen von Ergebnisseiten, Landingpages und Impressum samt dokumentiertem Aufbau.
• Die Einträge des Werbetreibenden im Anzeigenarchiv.
• Kopien Ihrer Beschwerde bei der Suchmaschine und einer etwaigen Antwort.
• Belege für Verwechslungen: Kundenmails, fehlgeleitete Bestellungen, Bewertungen mit dem falschen Unternehmen.

Wie GetProofAnchor hilft

Forensic Browser ist eine Windows-Desktop-App für genau diesen Ablauf. Sie suchen, öffnen die Anzeige, gehen zur Landingpage und zum Impressum, und die ganze Sitzung landet in einem versiegelten Paket mit ganzseitigen Screenshots, HTML, HAR, DNS und TLS-Zertifikatskette, optional mit Sitzungsvideo. Sie erhalten ein PDF mit eingebettetem qualifiziertem Zeitstempel, das in Adobe Acrobat Reader validiert, oder ein ZIP für Sachverständige. Lizenzen ab 290 EUR pro Jahr zzgl. MwSt. (350,90 EUR inkl. 21 % MwSt.).

Wenn Sie es erledigen lassen möchten, sichert Assisted Capture die URLs, die Sie senden, etwa die Such-URL, die Landingpage und den Archiveintrag. Das Evidence Pack umfasst bis zu 5 URLs für 149 EUR (180,29 EUR inkl. MwSt.) innerhalb von 3 Stunden; Rush bis zu 5 URLs mit 60-Minuten-Garantie für 249 EUR (301,29 EUR inkl. MwSt.).

Für Landingpages und Websites von Wettbewerbern, die Sie hin und wieder sichern wollen, erfasst die Web-App eine öffentliche URL auf unseren Servern, ab 9 EUR für 3 Nachweise (10,89 EUR inkl. MwSt.).

Jedes Paket trägt einen qualifizierten elektronischen Zeitstempel nach eIDAS von einem qualifizierten Vertrauensdiensteanbieter der EU. Nach Art. 41 Abs. 2 eIDAS gilt für ihn die Vermutung der Richtigkeit von Datum und Uhrzeit und der Unversehrtheit der Daten, und Art. 41 Abs. 3 verlangt seine Anerkennung in allen Mitgliedstaaten. Er beweist, wann der Inhalt gesichert wurde und dass die Dateien unverändert sind; ob die Anzeige Ihre Rechte verletzt, beurteilen Anwalt und Gericht.

Häufige Fragen

Quellen

• EuGH, Google France und Google, C-236/08 bis C-238/08, Urteil vom 23. März 2010
• EuGH, Interflora und Interflora British Unit, C-323/09, Urteil vom 22. September 2011
• Verordnung (EU) 2017/1001 über die Unionsmarke, Artikel 9
• Verordnung (EU) 2022/2065 (Gesetz über digitale Dienste), Artikel 39
• Richtlinie 2004/48/EG zur Durchsetzung der Rechte des geistigen Eigentums, Artikel 6 und 7
• Verordnung (EU) Nr. 910/2014 (eIDAS), Artikel 41
• Google Ads-Richtlinie: Marken
• Google Ads Transparency Center