Reklama konkurence na vaši značku: jak zajistit důkaz z vyhledávače

Proč reklama ve vyhledávači potřebuje vlastní důkaz

Zákazník hledá vaši značku a první výsledek je reklama konkurenta. Někdy jde o férové srovnání, jindy si reklama půjčí vaše jméno do nadpisu a někdy vede na napodobeniny. Jestli je v pořádku, rozhodují detaily, které existují jen na stránce výsledků v určitém okamžiku: text reklamy, označení, odkaz a stránka za ním.

Reklamy ve vyhledávači patří k nejprchavějšímu obsahu na internetu. Střídají se mezi uživateli, liší se podle země a denní doby a inzerent je může upravit nebo vypnout pár minut po doručení dopisu. Když je nezachytíte jako první, nejsilnější část vašeho případu může zmizet dřív, než se na ni kdokoli podívá.

Co známkové právo EU skutečně posuzuje

V rozsudku Google France (C-236/08 až C-238/08, 2010) Soudní dvůr dovodil, že inzerent, který si jako klíčové slovo zvolí označení shodné s ochrannou známkou, toto označení užívá v obchodním styku. Vlastník se může bránit, pokud reklama běžně informovanému a přiměřeně pozornému uživateli internetu neumožní, nebo umožní jen obtížně, poznat, zda zboží pochází od vlastníka známky, nebo od třetí osoby. Samotný vyhledávač známku v tomto smyslu neužívá.

Rozsudek Interflora (C-323/09, 2011) doplnil, že u známek s dobrým jménem může být nepoctivá reklama, která nabízí pouhé napodobeniny nebo způsobí rozmělnění, kdežto reklama nabízející skutečnou alternativu je zpravidla poctivou hospodářskou soutěží. Důkaz proto musí ukázat celý obraz, ne jen to, že se nějaká reklama objevila.

• Jaký dotaz reklamu vyvolal (vaše známka samotná nebo s dalšími slovy).
• Přesný text reklamy, nadpis, zobrazovaná URL, rozšíření a označení Sponzorováno.
• Zda reklama naznačuje spojení s vaší značkou, nebo jasně ukazuje svůj původ.
• Co nabízí cílová stránka: alternativu, srovnání, nebo napodobeniny vašeho zboží.

Nákup klíčového slova se značkou konkurenta tedy v EU sám o sobě protiprávní není. Navíc se uplatní vnitrostátní známkové právo a pravidla nekalé soutěže a právní základ zvolí váš advokát. Vaším úkolem je dodat mu fakta, která jdou datovat a ověřit.

Proč je screenshot stránky výsledků slabý

Screenshot z telefonu je lepší než nic, ale protistrana na něj zaútočí na předvídatelných místech:

• Výsledky vyhledávání jsou personalizované a lokalizované, takže jeden obrázek neukazuje, co viděli uživatelé na vašem trhu.
• Reklamy se střídají a běží podle rozvrhu, takže inzerent může tvrdit, že běžela jednou, krátce nebo omylem.
• Datum pochází z vašeho zařízení a obrázek jde upravit beze stopy.
• Screenshot ukáže reklamu, ale ne stránku za ní, doménu ani to, kdo za kampaní stojí.

Krok 1: čisté a zdokumentované vyhledávání

Než začnete hledat, ujasněte si, co potřebujete prokázat, a nastavení si zapište, aby ho mohl zopakovat i někdo jiný:

• Zemi a jazykovou verzi vyhledávače podle trhu, kde je vaše známka chráněná.
• Prohlížeč odhlášený z osobních účtů, aby výsledky neovlivňovala vaše historie.
• Počítač, nebo mobil – formáty reklam se liší a spor se může týkat jen jednoho z nich.
• Přesné dotazy: samotná známka, známka s názvem produktu, běžné překlepy.
• Datum, čas a časové pásmo každého hledání.

Krok 2: stránku výsledků a cílovou stránku zachyťte společně

Zachyťte celou stránku výsledků s reklamou v kontextu, pak reklamu otevřete a zachyťte i cílovou stránku. Berte to jako jeden sled, ne jako oddělené obrázky:

• Stránku výsledků s dotazem viditelným ve vyhledávacím poli a reklamu s označením Sponzorováno.
• Informace o inzerentovi, které vyhledávač ukazuje, například panel O této reklamě.
• Cílovou stránku včetně konečné URL po přesměrování, cen, názvů produktů a jakéhokoli užití vaší známky.
• Stránku s kontaktními a identifikačními údaji provozovatele (impressum, obchodní podmínky), která ukáže, kdo za doménou stojí.
• Technický kontext: zdrojový kód stránky, síťový záznam, DNS a TLS certifikát cílové domény.

Každý záznam by měl být zapečetěný důvěryhodným časem a hashem, aby šla každá pozdější změna souborů odhalit a datum nezáviselo na hodinách vašeho počítače.

Krok 3: identita inzerenta z registru reklam

Podle článku 39 nařízení o digitálních službách (DSA) musí velmi velké online platformy a velmi velké vyhledávače vést veřejný, prohledávatelný registr reklam, které zobrazují, včetně obsahu reklamy, osoby, jejímž jménem byla prezentována, a období, kdy běžela, a to ještě rok po posledním zobrazení. U Googlu je to Ads Transparency Center (Centrum transparentnosti reklam).

Inzerenta tam vyhledejte a záznam zachyťte. Pomůže přiřadit kampaň a doložit, jak dlouho běžela. Vaše vlastní záznamy ale nenahradí: registr neukazuje, jaký dotaz reklamu vyvolal ani kde na stránce byla, a záznamy mohou po roce zmizet.

Krok 4: opakované záznamy ukážou trvání a rozsah

Jeden záznam ukazuje, že reklama existovala. Série ukazuje praxi. Naplánujte krátká, konzistentní opakování:

• Zachyťte reklamu znovu v několika dnech a v různou denní dobu se stejným zdokumentovaným nastavením.
• Zachyťte každou variantu textu, kterou uvidíte, protože inzerent jich může testovat několik.
• Zachyťte ji znovu po nahlášení nebo po odeslání dopisu, abyste ukázali, zda přestala, nebo pokračuje.

Krok 5: nahlásit a psát až po zajištění

Pravidla Google Ads pro ochranné známky neomezují známky použité jako klíčová slova. Omezit mohou známku v textu reklamy, například když ji používá přímý konkurent nebo když je užití zavádějící; stížnost se podává přes formulář Google pro nahlášení obsahu proti konkrétním inzerentům. Stížnost může vést k úpravě reklamy – a to vám pomůže jen tehdy, když už máte zajištěný originál.

Totéž platí pro výzvu ke zdržení se jednání. Pošlete ji až po zapečetění záznamů, stanovte lhůtu a po jejím uplynutí reklamu zachyťte znovu. Právě tento pozdější záznam často prokazuje pokračující užívání.

Co předat advokátovi

• Osvědčení o zápisu známek a území, kde jsou chráněné.
• Krátkou chronologii: kdy jste si reklamy všimli, kdy jste ji zachytili, kdy jste ji nahlásili.
• Zapečetěné záznamy stránek výsledků, cílových stránek a stránek s údaji o provozovateli včetně popsaného nastavení.
• Záznamy inzerenta z registru reklam.
• Kopie stížnosti vyhledávači a případné odpovědi.
• Doklady o záměně: e-maily zákazníků, omylem zadané objednávky, recenze zmiňující špatnou firmu.

Jak pomůže GetProofAnchor

Forensic Browser je desktopová aplikace pro Windows postavená přesně na takový sled. Vyhledáte, otevřete reklamu, projdete na cílovou stránku a k údajům o provozovateli a celá relace skončí v jednom zapečetěném balíčku se screenshoty celých stránek, HTML, HAR, DNS a řetězcem TLS certifikátů, volitelně i s videem relace. Výstupem je PDF s vloženým kvalifikovaným časovým razítkem, které ověří Adobe Acrobat Reader, nebo ZIP pro znalce. Licence od 290 € ročně bez DPH (350,90 € s 21% DPH).

Pokud to chcete udělat za vás, Assisted Capture zachytí URL, které pošlete – například URL vyhledávání, cílovou stránku a záznam z registru reklam. Evidence Pack pokryje až 5 URL za 149 € (180,29 € s DPH) do 3 hodin; Rush až 5 URL s garancí 60 minut za 249 € (301,29 € s DPH).

Na cílové stránky a weby konkurence, které chcete čas od času zachytit, slouží webová aplikace: zachytí veřejnou URL na našich serverech od 9 € za 3 důkazy (10,89 € s DPH).

Každý balíček nese kvalifikované elektronické časové razítko podle eIDAS od kvalifikovaného poskytovatele služeb vytvářejících důvěru v EU. Podle čl. 41 odst. 2 eIDAS se u něj presumuje přesnost data a času a integrita opatřených dat a čl. 41 odst. 3 vyžaduje jeho uznání ve všech členských státech. Prokazuje, kdy byl obsah zachycen a že se soubory nezměnily; zda reklama porušuje vaše práva, posoudí advokát a soud.

Časté otázky

Zdroje

• SDEU, Google France a Google, C-236/08 až C-238/08, rozsudek ze dne 23. 3. 2010
• SDEU, Interflora a Interflora British Unit, C-323/09, rozsudek ze dne 22. 9. 2011
• Nařízení (EU) 2017/1001 o ochranné známce Evropské unie, článek 9
• Nařízení (EU) 2022/2065 (akt o digitálních službách), článek 39
• Směrnice 2004/48/ES o dodržování práv duševního vlastnictví, články 6 a 7
• Nařízení (EU) č. 910/2014 (eIDAS), článek 41
• Pravidla Google Ads: Ochranné známky
• Google Ads Transparency Center