Annonces concurrentes sur votre marque : comment capturer la preuve dans le moteur de recherche

Pourquoi une annonce sur un moteur de recherche exige sa propre preuve

Un client cherche votre marque et le premier résultat est l'annonce d'un concurrent. Parfois il s'agit d'une comparaison loyale, parfois l'annonce emprunte votre nom dans son titre, parfois elle mène à des imitations. Sa licéité dépend de détails qui n'existent que sur la page de résultats à un moment donné : le texte, la mention, le lien et la page derrière.

Les annonces sur les moteurs de recherche comptent parmi les contenus les plus éphémères d'internet. Elles tournent d'un utilisateur à l'autre, varient selon le pays et l'heure, et l'annonceur peut les modifier ou les suspendre quelques minutes après avoir reçu une mise en demeure. Sans capture préalable, la partie la plus solide de votre dossier peut disparaître avant que quiconque l'examine.

Ce qu'examine réellement le droit des marques de l'UE

Dans l'arrêt Google France (C-236/08 à C-238/08, 2010), la Cour de justice a jugé que l'annonceur qui sélectionne un mot-clé identique à une marque fait usage de ce signe dans la vie des affaires. Le titulaire peut s'y opposer lorsque l'annonce ne permet pas ou permet seulement difficilement à l'internaute normalement informé et raisonnablement attentif de savoir si les produits proviennent du titulaire de la marque ou d'un tiers. Le moteur de recherche lui-même ne fait pas usage de la marque en ce sens.

L'arrêt Interflora (C-323/09, 2011) a précisé que, pour les marques renommées, une annonce proposant de simples imitations ou causant une dilution peut être déloyale, alors qu'une annonce proposant une véritable alternative relève en principe d'une concurrence loyale. La preuve doit donc montrer l'ensemble, pas seulement qu'une annonce est apparue.

• La requête qui a déclenché l'annonce (votre marque seule ou avec d'autres mots).
• Le texte exact de l'annonce, le titre, l'URL affichée, les extensions et la mention Sponsorisé.
• Si l'annonce suggère un lien avec votre marque ou indique clairement sa propre origine.
• Ce que propose la page de destination : une alternative, une comparaison ou des imitations de vos produits.

Acheter la marque d'un concurrent comme mot-clé n'est donc pas illicite en soi dans l'UE. Le droit national des marques et de la concurrence déloyale s'ajoute, et votre avocat choisira le fondement. Votre rôle est de lui fournir des faits datés et vérifiables.

Pourquoi une capture d'écran de la page de résultats est fragile

Une capture faite au téléphone vaut mieux que rien, mais la partie adverse l'attaquera sur des points prévisibles :

• Les résultats sont personnalisés et localisés : une seule image ne montre pas ce que voyaient les internautes de votre marché.
• Les annonces tournent et suivent des calendriers : l'annonceur peut dire qu'elle n'a tourné qu'une fois, brièvement ou par erreur.
• La date provient de votre propre appareil et l'image peut être retouchée sans trace.
• Une capture montre l'annonce, mais pas la page derrière, le domaine ni qui se cache derrière la campagne.

Étape 1 : une recherche propre et documentée

Avant de chercher, définissez ce que vous devez prouver et notez la configuration, pour qu'un tiers puisse la reproduire :

• Le pays et la version linguistique du moteur correspondant au marché où votre marque est protégée.
• Un navigateur déconnecté de vos comptes personnels, pour que votre historique n'influence pas les résultats.
• Ordinateur ou mobile, car les formats d'annonce diffèrent et le litige peut ne concerner que l'un d'eux.
• Les requêtes exactes : la marque seule, la marque avec des termes de produit, les fautes de frappe courantes.
• La date, l'heure et le fuseau horaire de chaque recherche.

Étape 2 : capturer ensemble la page de résultats et la page de destination

Capturez la page de résultats complète avec l'annonce dans son contexte, puis suivez l'annonce jusqu'à la page de destination et capturez-la aussi. Traitez-le comme une seule séquence, pas comme des images séparées :

• La page de résultats avec la requête visible dans le champ de recherche et l'annonce avec la mention Sponsorisé.
• Les informations que le moteur affiche sur l'annonceur, par exemple un panneau À propos de cette annonce.
• La page de destination, avec l'URL finale après redirections, les prix, les noms de produits et tout usage de votre marque.
• La page des mentions légales du site, qui identifie l'entreprise derrière le domaine.
• Le contexte technique : code source, journal réseau, DNS et certificat TLS du domaine de destination.

Chaque capture doit être scellée par une heure de confiance et une empreinte, afin que toute modification ultérieure des fichiers soit détectable et que la date ne dépende pas de l'horloge de votre ordinateur.

Étape 3 : l'identité de l'annonceur dans le registre des publicités

En vertu de l'article 39 du règlement sur les services numériques (DSA), les très grandes plateformes en ligne et les très grands moteurs de recherche doivent tenir un registre public et consultable des publicités qu'ils affichent, avec le contenu, la personne pour le compte de laquelle la publicité est présentée et la période de diffusion, jusqu'à un an après la dernière présentation. Pour Google, c'est l'Ads Transparency Center (Centre de transparence publicitaire).

Recherchez-y l'annonceur et capturez la fiche. Elle aide à attribuer la campagne et à en établir la durée. Elle ne remplace pas vos propres captures : le registre n'indique ni la requête déclenchante ni la position sur la page, et les fiches peuvent disparaître au bout d'un an.

Étape 4 : des captures répétées pour établir la durée et l'ampleur

Une capture montre qu'une annonce a existé. Une série montre une pratique. Prévoyez des répétitions courtes et cohérentes :

• Capturez à nouveau sur plusieurs jours et à différentes heures, avec la même configuration documentée.
• Capturez chaque variante de texte que vous voyez, car l'annonceur peut en tester plusieurs.
• Capturez à nouveau après le signalement ou la mise en demeure, pour montrer si l'annonce a cessé ou continué.

Étape 5 : signaler et écrire seulement après la capture

Le règlement Google Ads sur les marques ne restreint pas les marques utilisées comme mots-clés. Il peut restreindre la marque dans le texte de l'annonce, par exemple lorsqu'un concurrent direct l'utilise ou que l'usage est trompeur ; les réclamations passent par le formulaire de signalement de contenu de Google, contre des annonceurs précis. Une réclamation peut entraîner la modification de l'annonce, ce qui ne vous sert que si vous avez déjà l'original.

Il en va de même pour la mise en demeure. Envoyez-la une fois vos captures scellées, fixez un délai et capturez à nouveau à son expiration. C'est souvent cette capture ultérieure qui prouve la poursuite de l'usage.

Ce qu'il faut remettre à votre avocat

• Vos certificats d'enregistrement et les territoires où la marque est protégée.
• Une courte chronologie : quand vous avez remarqué l'annonce, quand vous l'avez capturée, quand vous l'avez signalée.
• Les captures scellées des pages de résultats, des pages de destination et des mentions légales, avec la configuration documentée.
• Les fiches de l'annonceur dans le registre des publicités.
• Les copies de votre réclamation auprès du moteur de recherche et de toute réponse.
• Tout indice de confusion : e-mails de clients, commandes égarées, avis citant la mauvaise entreprise.

Comment GetProofAnchor s'intègre

Forensic Browser est une application de bureau Windows conçue pour ce type de séquence. Vous cherchez, ouvrez l'annonce, suivez jusqu'à la page de destination et aux mentions légales, et toute la session est placée dans un seul paquet scellé avec captures pleine page, HTML, HAR, DNS et chaîne de certificats TLS, et en option une vidéo de la session. Vous obtenez un PDF avec horodatage qualifié intégré, qui se valide dans Adobe Acrobat Reader, ou un ZIP pour les experts. Licences à partir de 290 EUR HT par an (350,90 EUR TTC avec TVA de 21 %).

Si vous préférez déléguer, Assisted Capture capture les URL que vous envoyez, par exemple l'URL de recherche, la page de destination et la fiche du registre. L'Evidence Pack couvre jusqu'à 5 URL pour 149 EUR HT (180,29 EUR TTC) en 3 heures ; Rush couvre jusqu'à 5 URL avec une garantie de 60 minutes pour 249 EUR HT (301,29 EUR TTC).

Pour les pages de destination et les sites concurrents que vous voulez capturer de temps en temps, l'application web capture une URL publique sur nos serveurs, à partir de 9 EUR HT pour 3 preuves (10,89 EUR TTC).

Chaque paquet porte un horodatage électronique qualifié eIDAS émis par un prestataire de services de confiance qualifié de l'UE. Selon l'article 41, paragraphe 2, d'eIDAS, il bénéficie d'une présomption d'exactitude de la date et de l'heure et d'intégrité des données horodatées, et l'article 41, paragraphe 3, impose sa reconnaissance dans tous les États membres. Il prouve quand le contenu a été capturé et que les fichiers n'ont pas été modifiés ; savoir si l'annonce porte atteinte à vos droits relève de votre avocat et du juge.

Questions fréquentes

Sources

• CJUE, Google France et Google, C-236/08 à C-238/08, arrêt du 23 mars 2010
• CJUE, Interflora et Interflora British Unit, C-323/09, arrêt du 22 septembre 2011
• Règlement (UE) 2017/1001 sur la marque de l'Union européenne, article 9
• Règlement (UE) 2022/2065 (règlement sur les services numériques), article 39
• Directive 2004/48/CE relative au respect des droits de propriété intellectuelle, articles 6 et 7
• Règlement (UE) n° 910/2014 (eIDAS), article 41
• Règles Google Ads : Marques
• Google Ads Transparency Center